2023 年,为保护用户隐私,包括 iOS、安卓在内的各大平台依然在不断完善和更新相关政策,由此,开发者或广告主进行精准投放依然面临着巨大挑战,尽管隐私政策的浪潮将在未来数月甚至数年,都会影响移动应用营销的效果,但用户再召回仍然是当前移动营销人员的有效工具。
对此,Liftoff 全球销售工程高级经理 Alex Dohrmann 进行了细致的分享,让大家了解成功开展移动应用程序用户再召回活动的最佳实践。Alex 是一位拥有 15 年行业经验的资深人士,在过去的 5 年中,他为 Liftoff 的客户在各个垂直应用领域开展了用户再召回活动,并为他们提供了教育、咨询、实施以及扩展服务。
实践1:用户再召回的受众规模
用户再召回的受众规模有一定的灵活性,但我们的目标是,每个细分市场在最初阶段至少配备 250,000 个设备 ID,而这并不表明小规模的用户群体就无法取得成功。例如,在博彩游戏中,因为广告主已经对持续投入的大额消费群体(鲸鱼用户)做了单独的区隔,因此,我们建议他们仅针对 10,000 名左右的高价值用户群体开展定向营销活动,当然这是一个非常小众的案例。
然而,如果您使用的是一款金融应用,其目标用户是尚未采取进一步行动(比如开设支票账户或申请住房贷款)的注册用户,情况就不同了。这种情况,想要触达到仅有 10,000 名用户规模的受众,就需要做大量的工作。高准入门槛意味着需要有更大的受众体量,并且即使有与新用户互动的滚动窗口,信息也会随着时间的推移而过时。
实践2:重新吸引用户漏斗上部的群体,提高漏斗下部用户的参与度
移动营销从业者需要考虑更靠近漏斗上端的用户。如果您所面对的受众已经采取了一步行动,但尚未采取下一步行动,比如注册了账户但没有购买订阅,那么您就需要提升漏斗上端用户的参与度。例如,在过去 30 天内安装了应用程序的 10,000 名用户中,有多少已经注册了账号?您可能会发现,只有一小部分用户注册了账号。考虑调查目前未被追踪的中间事件,比如浏览页面或开始注册但未完成注册等行为,然后,您可以通过追踪这些额外的事件来重点推动用户完成这些步骤。
“随着时间的推移,更多的用户将通过漏斗顶部的不断填充(用户规模扩大)而实现转化。如果一开始没有足够的用户基础,重新吸引漏斗中更靠上部的用户是一个好的方式。”
实践3:评估用户再召回活动以提升增量
在 Liftoff,我们采取两种 A/B test 方法:PSA 测试和 Ghost Bids 测试。PSA (public service announcement) 测试简单明确且包含测试组和对照组,是我们的首选方法。让我们用一个场景来说明这种方法的原理:您的目标用户群体是 50 万名已付费用户,CPA 的目标是旨在实现额外的购买。我们在 GAID 前期准备阶段将其中 25% 的用户分配到一个对照组,在该组中我们会展示一个 PSA 广告——个中立的公益性的广告(例如红十字会广告)。其余 75% 的用户则会收到普遍的再召回的信息,鼓励他们在应用程序中再次购买。
值得注意的是,对于对照组,我们主要对追踪这些用户的行为感兴趣。通过展示 PSA 广告,我们可以使用与用户参与度相关的归因窗口期数据,例如,浏览广告或可能点击广告以及任何后续行为(如捐款)。我们希望了解用户是否在没有看到再召回广告的情况下,返回应用并进行额外购买。
对于测试组,我们向他们提供有关移动营销人员的信息,同时还可以监测他们的行为。我们关注的指标取决于客户的 KPI,例如,他们是否对 ROAS、CPA 或是其他指标感兴趣?我们有多种方法来衡量这一点,包括评估 ROAS 的增量或将乘数应用于事件数量,以获得提升增量。
在大多数情况下,我们只需评估这些活动的增量利润或增长值。由于再召回营销活动简单明了,所以非常适合这种分析。如果您的目标是特定细分市场中的一个确定的用户列表,我们还可以将提供的广告与广告商用户的组织行为进行比较。
今天,我们为大家分享了有关用户再召回规模、评估方式以及如何有效提升漏斗各部分用户参与度的相关内容,在下篇中,我们将继续为大家分享如何避免同质化竞争、降低 UA 营销成本等开发者重点关注的话题,敬请期待。
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