面对全球宏观经济的不确定性,全球消费者在消费支出方面更加谨慎,考虑周期也在增长,这些都为移动营销人员带来了极大挑战。尽管全球经济动荡不定,订阅类 App 却如同在大海中屹立不倒的灯塔。根据 Liftoff《2023 订阅类 App 营销现状报告》数据显示,2023 年,基于订阅的 iOS 应用的消费者总支出却增长 35%,Android 应用的消费者支出增长 22%。
为帮助移动营销人员更好制定即将到来的购物季营销策略,抓住订阅类 App 的增长周期,Liftoff 发起的 “移动先锋” 邀请到了 Lookout 旗下消费者业务消费渠道部高级经理 Derrick Nguyen,就行业关注的订阅类 App 的定价策略、用户获取、行业趋势等热门话题,分享自己的移动营销观点与洞察。
Derrick Nguyen 是 Lookout 旗下消费者业务(该业务最近被 F-Secure 收购)的消费者渠道部高级经理。Derrick 在职业生涯的十多年间,致力于在众多不同的数字渠道中实施以 ROI 为重的获客计划。在过去几年中,由于移动渠道表现出巨大的增长潜力,他将工作重心转向了移动渠道。自此,他在移动领域的获客经验不断增长,可以助力不同行业中大大小小的企业,扩大诸多获客计划的实施规模。目前,他效力于一家为客户提供数字安全和隐私服务的公司。
Q:Lookout 是如何确定 App 订阅的定价策略的?您能否分享任何定价建议,以供其他订阅类 App 的营销人员借鉴学习?
A:我加入公司的时候,Lookout Mobile Security App(Lookout 的消费者业务,最近被 F-Secure 收购)采用的是免费增值模式——用户可以免费使用产品,也可升级至高级套餐。
定价策略首次调整的内容是取消产品的免费增值模式,而推出 14 天试用版。产品不再提供免费版,而只有完整版,用户可在 14 天后选择退出,如未选择退出,我们将向用户收费。改用该策略后,产品收到了非常好的效果。
之后,我们的策略又开始关注价格弹性以及如何为月度/年度计划制定合适的价格,从而确保在创收和尽可能减少客户流失之间达到最佳平衡。但价格测试和实验不能在「真空」中进行。身为营销人员,我们必须考虑我们所在的行业、吸引的客户以及我们认为他们愿意支付的费用。
比方说,我还会考虑通货膨胀等宏观经济因素及其对客户的影响。如今,商品和服务变得更加昂贵,但客户显然没有因为物价上涨而减少消费。
针对 Lookout Mobile Security App 的订阅模式,我们的订阅价格会长期保持不变。日益增长的媒体或广告流量成本侵蚀了我们的投资回报率 (ROI),让效果营销人员实现目标变得难上加难。
但与此同时,它又为我们提供了一个绝佳机会——绘制产品使用场景表,了解不同价格涨幅与对应客户流失率的数学关系。我会从基线开始,提高假设的比率,然后看看会发生什么。在我看来,用户将我们的产品视为一种奢侈服务,因此我怀疑大多数具有最高生命周期价值 (LTV) 的客户对价格上涨的容忍度会更高。
Q:对于推动订阅类 App 增长方面,您知道哪些您认为同行不知道但应该知道的信息?
A:最重要的是尽量不带偏见。在做出有关价格测试的决策中,避免带上自己的偏见。每次我在研究定价时,都会注意自己是否掺杂了偏见,因为你很容易会将自己代入其中,然后想:「我不喜欢 App 提价这个想法。我不想那么做。我是不会为此付费的」。
然而,当你开始执行其中部分策略时,你会发现,只要价格不是涨得太离谱,人们还是愿意接受涨价的。为了避免确认偏误,营销人员可根据多个场景运行数据,并与团队的更多人一起进行合理性检查。
我一直很享受测试的心态,只是为了看看结果是什么。你会惊讶地发现,结果常常会让自己大吃一惊,或刚好如你所愿。
Q:您能给我们讲一讲您在 Lookout 工作以来经历过的一两个「惊喜」时刻吗?
A:一次是我们发现客户对我们调整新用户引导体验表现得非常宽容。我们最初做的是免费增值产品,产品可以免费使用,而如果你想要付费,也可以使用付费版。后来我们决定转型,告诉用户:「这款产品可以免费试用 14 天。如果您不喜欢,可以提前选择退出。但如果您喜欢,您什么都不用做,两周后我们会对您进行收费」。
由于我们的测试能力有限,对商业模式做出这项重大调整是个很大胆的决定。所以,我们推出了这款产品,它在 Android 端上表现不错,这点有些出人意料,因为你本来觉得 Android 端的客户对产品实施试用且到期自动收费的这项调整会更加敏感。另一方面,我们在 iOS 端上本可以做得更好。所以,惊喜时刻就在于你不能假设自己对客户了如指掌。
在我们改变免费增值模式、实施产品试用策略的那一刻,我们就将自己对 iOS 用户和 Android 用户所知道的或者至少自认为知道的一切都抛之脑后。就 iOS 端而言,这是我们仍在努力解决的问题。我有一些理论依据,但总体来看,需要放弃对 iOS 用户和 Android 用户存在的先入为主的预期。
Q:有没有什么关于增长、获客和变现的任何趋势,或者只是 App 领域的总体趋势,令您感到振奋?
A:在我们 App 的营销信息中并不能找到适合安放「AI」一词的位置,但它似乎成了今年被广泛使用的热词。我很想知道其他 App 是如何利用这个趋势的,是会在营销信息中加入「AI」字样,还是直接在产品中实施 AI 技术?「AI」这个词有很多利好,能好好利用起来会很不错。
Q:对于订阅类 App 行业,您有任何违反直觉的想法或明确的观点吗?
A:如果客户采用订阅模式来购买自己所看重的服务,他们会比较容易承受价格的变动。正因为如此,我们可以在合理的价格范围内突破他们的承受极限。现在面临的挑战还是要回到我关于价格弹性的观点,特别是当通货膨胀成为许多消费者最关心的问题之时。
尽管涨价对于那些对价格更敏感的消费者来说是个不受欢迎的决定,但有没有一个「适当时机」,能让我们尝试大多数人都能接受的涨价幅度?过去一年,消费者展现出较强韧性,表现出纵使商品/服务价格大涨也会继续付费的决心。只要我们继续向客户展示我们提供的价值,就可以通过经常性订阅的定价来证明我们制定的价格是合理的。
Q:贵公司在 2023 年往后是否还会试图解决其他重大挑战?
A:这完全取决于导致成本上升的各种宏观经济因素。我们必须将获客与订阅类 App 的策略保持一致,最重要的就是一年后的用户 LTV。我们应该考虑在什么时机、花多久实现正 ROI 比较合适?
我们面临的一大挑战是要确保我们的主要利益相关者也能够明白,摆在某些行业面前的只有两种选择,要么是依靠所售产品涨价来缓解获客成本的压力,要么是靠积累极高的用户存量来缩短从消费者那里回本所需的时间。我们必须弄清楚通货膨胀对我们实现目标有多大影响。
现在正是需要看好消费者网络安全未来发展的有利时机,因为一方面,网络威胁真实存在着,而另一方面,我们得考虑,消费者觉得为了享受这份安心,值得花费多少钱?
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